Markkinointistrategia vastaa kysymyksiin mitä myydään, kenelle ja missä. Toinen osa vastaa kuka myy, paljonko käyttää siihen aikaa ja paljonko markkinointiin käytetään rahaa. Kolmas osa on myynnin johtaminen eli laatia myyntibudjetti asiakkaittain ja tuotteittain.

Lähdetään liikkeelle hyvän hallinnon periaatteesta. Omistaja vastaa rahoituksesta. Käytännössä siis omistaja määrittelee riskitason: annamme 100 teur rahaa ja vaadimme 40% tuottoa. Omistaja siis määrittelee kenelle myydään.

Strateginen suunnittelu on hallituksen vastuulla. Se seuraa, että budjetti (kenelle myydään, mitä ja missä) toteutuu. Hallitus ei määrää strategiaa vaan seuraa myyntibudjetin toteutumista,

Operatiivinen johto, eli toimari, puolestaan suunnittele strategian ja toteuttaa sitä. Hän laatii budjetin tuotteittain ja asiakkaittain. Hän päättää, paljonko myyntiin käytetään aikaa ja rahaa.

Tukeeko verkkomyymälä kivijalkamyymälän myyntiä? Myydäänkö niissä samoja tuotteita? Mitkä ovat parhaiten kannattavat tuotteet ja parhaat asiakkaat? Onko katelaskenta luotettavaa, vai pitääkö investoida uuteen järjestelmään, joka paljastaa katteet tuotteittain?