Edellisessä kirjoituksessani kerroin esimerkin, jossa yrityksen suurasiakas odotti saavansa yksilöllistä palvelua kuten jotkut kilpailijat tarjoavat. Kyseinen palvelu ei ole yhtiön uuden strategian mukaista. Asiakkaalla oli odotus, joka ei täyttynyt, ja se kismitti.

Mikään yhtiö ei voi pitää kohderyhmänään kaikkia potentiaalisia kuluttajia. Ihanneasiakas pitää määritellä ja asiakkaan tulee tunnistaa siitä itsensä. Monet hyödykkeet, kuten sukset, ovat yksilöllisiä, vaikka ne tulevat samasta muotista.

Jos ihanneasiakkaat ovat urheilullisia, he eivät tilaa suksiaan verkkomyymälästä. Henkilökohtainen asiakaspalvelu on siten korkeaa laatua etsivälle välttämätöntä. Jos suksikauppa viestii olevansa korkealaatuinen, sen viesti on ristiriitainen, jos samoja suksia myydään verkossa.

Markkinoilla on kilpailua, ja asiakkaan odotus kaikista alan toimijoista muodostuu kaikkien alan toimijoiden sekalaisesta viestinnästä. Ehkä pahimmillaan markkinoiden näkyvin toimija muodostaa koko toimialalle asetetun mielikuvan. Mielikuvasta syntyy odotus, joka ei tietenkään toteudu kaikissa alan yrityksissä.

Hyvä markkinointistrategia reagoi palautteeseen, ja sitä voidaan muuttaa tarvittaessa. Myynnille pitää asettaa tavoite (myyntibudjetti) ja valita sieltä viestinnän kärkituotteet. Budjettia verrataan toteutuneeseen myyntiin, ja tarvittaessa vaihdetaan ydinviestiä tai kanavaa, jossa viestiä kerrotaan.

Lapsuudessani Suomessa keksittiin mainoslause "raketti menee Kuuhun - spagetti suuhun", ja syntyi lasten raketti-spagetti. Italialaisen ruokakulttuurin mukaan spagettia ei saa katkaista raakana eikä keitettynä (pikkulapsille sallitaan poikkeus) vaan suupala rullataan haarukalla nyytiksi. Italiassa raketti-spagettia ei ole tarjolla, koska se rikkoo kaikki odotukset.